Nel 1903, Henry Ford6 dopo aver collaborato con Edison e nella Detroit Motor Company, fondò la Ford Motor Company; guidato dall’idea di produrre automobili alla portata di tutti e vedendo nella vendita di un nuovo mezzo di locomozione una interessante opportunità. Nei primi anni del XX° secolo, le automobili erano un bene di lusso, prodotto artigianalmente da piccole officine specializzate7, si trattava di gioielli e come tali venivano trattati, in quegli anni il bisogno di avere un’automobile non era sentito, anzi in una sua massima Henry Ford dice che se avesse seguito quello che gli americani si aspettavano avrebbe dovuto inventare cavalli più veloci. Tuttavia lui vide l’opportunità. Doveva solo riuscire a rendere raggiungibile e desiderato un bene considerato di lusso.

In primo luogo doveva essere creato un prodotto “automobile” accessibile, ossia il cui prezzo potesse essere affrontato dall’americano della piccola borghesia. In quegli anni, un suo collega ingegnere, Frederick Taylor9 elaborava una teoria di gestione aziendale10, basata sulla razionalizzazione e standardizzazione di ogni attività umana atta alla fabbricazione di un prodotto11, il concetto di catena di montaggio12. La sua automobile veniva progettata tenendo presente delle necessità produttive e delle necessità di risparmio, tanto che anche le assi in legno utilizzate per l’imballaggio di semilavorati venivano utilizzate nella costruzione dell’automobile. Le materie prime e i semilavorati venivano acquistati facendo il più possibile economia di scala, eliminando di fatto ogni personalizzazione, tanto che le Ford T potevano essere di qualsiasi colore purchè nero (secondo una sua famosa massima). La catena di montaggio resa celebre dal film Tempi Moderni di Charlie Chaplin13, venne applicata dalla Ford a partire dal 1910, quando a seguito del successo del modello T si doveva soddisfare una richiesta di 12.000 automobili annue. Grazie all’approccio industriale (e non più artigianale) nella produzione, si potè agire sul prezzo che venne ridotto ampiamente; una Ford T primo modello aveva un prezzo di 850 dollari, contro i 2000 – 3000 dollari delle auto concorrenti, a pieno regime di produzione il prezzo scese fino a costare circa 300 dollari facendo crescere la domanda e quindi influenzandone la distribuzione.
Infine la leva promozionale, oltre alla massiccia presenza di Ford T nelle produzioni cinematografiche di quegli anni, chi lavorava in Ford, aveva una paga giornaliera più alta per poter acquistare una delle automobili che venivano vendute, in questo modo le star del cinema ma soprattutto i dipendenti erano i testimonial del prodotto, il bisogno di avere un’automobile veniva alimentato e l’istinto imitatorio aiutava all’affermazione della Ford T. L’approccio rivoluzionario verso i costi, e l’uso di tutte le leve del marketing con il fine di entrare in un nuovo e più grande mercato, possono far considerare l’avvento di Ford come un primo esempio di applicazione del sistema low cost, in effetti il risultato provocato da questa strategia è stata la rivoluzione nei sistemi di trasporto mondiali.